Исследовательская работа «Бренды-вдохновители»: микроинфлюенсеры как инструмент продвижения среди миллениалов и поколения Z»
Автор (ы)
Аффилиация
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»,
Научный руководитель
Аннотация
Продвижение брендов через инфлюенсеров – популярный инструмент digital-маркетинга. Influencer marketing становится отдельной сферой маркетинга, которая широко применяется брендами разного масштаба. Бюджеты на этот канал продвижения только увеличиваются по всему миру – в 2019 увеличилось 65% бюджетов брендов на influencer marketing. Социальная сеть Instagram стала наиболее влиятельным каналом продвижения из всех социальных медиа, из-за легкости создания контента на этой площадке возрастает число микроинфлюенсеров. Этим обусловлена актуальность работы.
Теоретические объекты исследования: стратегии продвижения брендов при работе с аудиторией поколений Y и Z.
Эмпирические объекты исследования: выборка из 100 респондентов, опрошенных в рамках исследования, имеющего смешанный дизайн.
Предмет исследования: восприятие представителями поколений Y и Z микроинфлюсенеров как инструмента продвижения брендов.
Цель исследования: оценить эффективность микроинфлюенсеров как инструмента продвижения брендов среди поколений Y и Z.
Задачи:
- Охарактеризовать поколения Y и Z, исследовать особенности потребительского поведения у представителей данных поколений ;
- Проанализировать задачи и инструменты взаимодействия бренда и потребителя;
- Выявить и охарактеризовать типы инфлюенсеров;
- Структурировать способы взаимодействия брендов и инфлюенсеров;
- Рассмотреть специфику работы с инфлюенсерами на примере брендов UGG и Converse.
Методы исследования: В работе использован сравнительный анализ, работа с документами: гайдлайнами и стратегиями бренда, анализ структуры.
Результаты и выводы. Подводя итог, мы заключаем, что бренды, особенно «бренды-вдохновители» стремятся использовать микроинфлюенсеров как инструмент продвижения все чаще, создавая для этого различные форматы. Например, проект Converse X – сообщество микроинфлюенесров, разделяющих ценности и дух бренда Converse. Нами было показано, что работа с микроинфлюенсерам более эффективна, чем работа с макроинфлюенсерами и селебрити.
«Бренды-вдохновители» стремятся к сотворчеству с инфлюенсерами и пользователями, мотивируя их создавать пользовательский контент (UGC). Это ценно для поколения Y и Z, поскольку:
- для представителей поколения Y характерна «медиа глухота», они ищут что-то принципиально новое, вдохновляющее.
- для поколения Y важную роль играют отзывы других людей и возможность оставлять фидбек после покупки.
- поколение Z положительно воспринимает креативную, интерактивную рекламу, готово делиться ей в социальных сетях. Для них ценна коммуникация с брендами, поскольку им важно быть услышанными.
Новизна исследования обусловлена введением в русскоязычное научное поле термина «бренд-вдохновитель». Для «брендов вдохновителей» характерен всеобъемлющий брендинг: компания абсолютна прозрачна в своей деятельности, позволяет сотрудникам рассказывать все о своей профессиональной деятельность и поощряет это. Компания делает из каждого сотрудника посла своего бренда, который рассказывает своей аудитории(в социальных сетях и вне их) о ценностях и культуре компании. Одна из целей этого типа брендинга – долгосрочная перспектива сотрудничества с инфлюенсерами и их полное погружение в философию бренда. Такие бренды подходят к своему позиционированию настолько же детально, насколько это делают корпорации, выстраивая стратегию развития (отсюда термин enterprise brands, используемый в английском языке), с другой стороны, помимо коммерческих интересов, для таких брендов значимо выстраивание сообществ среди потребителей, разделяющих их ценности.
Цель исследования была достигнута, поскольку нами была проведена оценка эффективности микроинфлюенсеров как инструмента продвижения брендов среди поколений Y и Z.
Гипотезы исследования были подтверждены частично:
- Полностью была подтверждена H1: для коммуникации с поколениями Y и Z микроинфлюсенеры более эффективны, чем инфлюенсеры с аудиторией более 100 000 пользователей. H2: поколения Y и Z больше доверяют контенту микроинфлюенсеров в социальных сетях, чем контенту в аккаунтах более крупных инфлюенсеров.
- Полностью была подтверждена H3: бренды Converse и UGG относятся к «брендам-вдохновителям».
- Частично была подтверждена H4: бренды ассоциируются у потребителей либо с их продуктами, либо с элементами брендинга (логотипы, слоганы, фирменные цвета, медийные лица, которые их рекламируют). В ходе исследования мы выявили, что у большинства респондентов бренды ассоциируются также с определенным образом жизни или жизненным периодом.
- Полностью была подтверждена H5: аккаунты микроинфлюенсеров воспринимаются представителями поколений Y и Z как площадки для продвижения брендов.
Научная значимость исследования – вывод нового понятия брендов-вдохновителей, его связь со всеобъемлющим брендингом, типологизацию видов инфлюенсеров и способ работы с каждым из типов, структуризацию типов взаимодействия бренда и инфлюенсеров, созданную на основе пирамиды потребностей по Маслоу.
Проведенное исследование будет полезно для маркетологов, бренд-менеджеров, pr-менеджеров, influencer-менеджеров брендов, для project-менеджеров, influencer-менеджеров digital- и SMM-агентств. Исследование призвано помочь в формировании коммуникационной стратегии бренда в социальных медиа, привлечении инфлюенсеров и микроинфлюенсеров для продвижения брендов в онлайн- и оффлайн-пространстве. Дальнейшее изучение темы может быть развито благодаря расширению географических рамок и заданной эмпирической базы на стратегии продвижения других брендов.
Содержание работы
Автор предпочел не показывать работу на сайте
Конкурс, в котором автор работы принял участие:
High Goals – 2020: открытый международный конкурс инициативных научно-исследовательских проектов
Отрасль наук
Форма представления работы
Дата публикации работы: 21.01.2020
Добавить комментарий