Автор(ы)

Мелентьев Максим Юрьевич

Аффилиация

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

Руководитель

Соловьева Юлия Николаевна, д.э.н., профессор

Аннотация

Актуальность – рынок видеоигр за сравнительно недолгое свое существование в настоящее время является лидером в сфере развлечений с ежегодным постоянным ростом числа игроков и прибыли. Не смотря на это, данный рынок  недостаточно изучен с точки зрения стимулов и инструментов, влияющих на потребителя на рынке видеоигр.

Цель работы – разработка теоретико-методических положений и модельного инструментария,  определяющего поведение клиентов на рынке видеоигр.

Задачи работы:

  • исследовать состояние, тенденции и этапы развития рынка видеоигр в видеоигровой индустрии;
  • исследовать потребительские предпочтения и поведенческие мотивы потребителей на рынке видеоигр;
  • проанализировать подходы и основные поведенческие модели потребителей игровой видеопродукции на базе концептуального аппарата Customer Journey Map (карта «путешествия» потребителя);
  • разработать методические рекомендации по моделированию поведения потребителей на рынке видеоигр и продвижению игровой видеопродукции на основе сегментно-ориентированных стратегий.

Предмет исследования – поведенческие аспекты потребителей игровой видеопродукции и инструментарий, позволяющий моделировать изменения поведенческой динамики, обусловленной развитием игровой видеоиндустрии.

Объект исследования – сфера виртуальных видеоигровых взаимодействий потребителей, осуществляемых на базе компьютерных и интернет-технологий, включая мобильные платформы.

Гипотезы:

  1. Потребители на рынке видеоигр имеют различные мотивации к игре;
  2. Большинство покупок совершается через розничные магазины;
  3. Ключевым инструментом воздействия на поведение потребителя на рынке видеоигр являются социальные сети.

В рамках анализа проблематики и решения исследовательских задач в настоящей работе были получены следующие основные результаты:

  1. Выделены основные этапы становления и развития рынка видеоигр как с точки зрения развертывания этого явления в хронологическом порядке, так и в плане формирования структурных характеристик рынка. Показана динамика роста масштабов и распространения по мировым регионам игровой индустрии от момента начала выведения игровой продукции на рынок до ее нынешнего состояния, когда число активных пользователей видеоигр исчисляется во всем мире (по оценкам авторитетных независимых исследовательских агентств, таких как PriceWaterhouseCoopers, Newzoo и DFC) сотнями миллионов человек, в том числе не менее 40 млн. пользователей в России.
  2. Произведен анализ продукции видеоиндустрии, в частности, проведена жанровая классификация существующих видеоигр: игры – Симуляторы спорта, Экшен, Ролевые игры, Военные игры, Стратегические игры, Симуляторы, игры класса Party-gaming, Приключения, Платформеры, Музыкальные игры, массовые многопользовательские онлайн-игр (MMO), условно-бесплатные игры (MOBA), Игры-сервисы, Мобильные игры, Инди игры, выделены основные субъекты рынка – компании-платформодержатели и компании- поставщики видеоигр. Показано, что одной из особенностей маркетингового анализа на данном рынке является необходимость использования инструментария, ориентированного на работу со сверхбольшими, регионально распределенными потребительскими сегментами.
  3. В плане дифференциации потребительских предпочтений и изучения потребительских реакций на действия ключевых игроков рынка – компаний – производителей видеоигр показано влияние двух групп факторов: факторов, исходящие из характера качеств, присущих потребителю, таких как культура, тип личности, возраст, доход, мотивация, эмоциональные особенности, интеллект, знания, национальность, ценности, мнения, идеалы, прошлый опыт и т.п. и факторов организационного порядка, исходящих от компаний, производящих и продвигающих продукцию на рынке, таких как бренд, реклама, продвижение, цена, обслуживание, удобство, упаковка, продуктовая специфика, коммуникации, выкладка в местах продажи, атмосфера магазина, программы лояльности, доступность товара и другие характеристики.
  4. В плане изучения поведения потребителей на основе применения инструментальной модели AIDA разработана карта путешествия потребителя Customer Journey Map (CJM), описывающая динамику формирования и развития потребительских предпочтений и позволяющая прогнозировать их изменения на данном рынке.
  5. На основе проведенных автором исследований выявлены характеристики рынка, позволяющие произвести макро-сегментацию потребителей по признаку мотивационных и поведенческих предпочтений.
  6. На основе использования маркетингового инструмента Customer Journey Map проведено двухэтапное полевое исследование, выведен портрет потребителя, и дана схема индивидуализации потребительского профиля.
  7. В качестве рекомендаций относительно развития потребительских ожиданий по улучшению обслуживания можно выделить следующие: обеспечить возможность для потребителей приобретать товары онлайн (необходимо чтобы продукт был доступен в существующем и популярном онлайн магазине); активнее использовать рекламу популярных видеоигр в социальных сетях, массовых сервисах и на каналах популярных блогеров; размещать игры в облачных платных сервисах (по принципу помесячной оплаты), потребитель при этом получает доступ сразу к десяткам игр. Такие облачные сервисы обеспечивают более широкий охват аудитории и попадание игры в такой сервис вызовет заметное увеличение числа пользователей.
  8. В качестве ключевого вывода по результатам исследования следует подчеркнуть уникальность наработанного на данном рынке опыта, который может быть перенесен в сферы маркетинговой деятельности, связанные с применением сетевых технологий и массовых коммуникаций.

Содержание работы

Конкурс, в котором автор работы принял участие: High Goals – 2019: открытый международный конкурс инициативных научно-исследовательских проектов
Отрасль наук: Экономические науки
Форма представления работы: Магистерская диссертация
Дата публикации работы: 02.07.2019